“金九銀十”已然到來(lái)，上半年受房產(chǎn)市場(chǎng)下行影響，建材家居業(yè)也不景氣，因此，挽回頹勢(shì)、掀起高潮成為這個(gè)瘋狂營(yíng)銷季的關(guān)鍵詞。可以說(shuō)，“金九銀十”的表現(xiàn)將直接決定企業(yè)和行業(yè)今年的總成績(jī)，似乎是“背水一戰(zhàn)”的氛圍早就醞釀開來(lái)，家居企業(yè)在這場(chǎng)戰(zhàn)役里都各顯神通，希望能打得漂亮。
競(jìng)爭(zhēng)白熱化
家居賣場(chǎng)、家裝公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，上半年受房產(chǎn)市場(chǎng)下行影響明顯，各大細(xì)分行業(yè)都表現(xiàn)出“滯漲”的趨勢(shì)。從各大家居企業(yè)上半年的表現(xiàn)來(lái)看，高頻率的賣場(chǎng)促銷、多形式的營(yíng)銷宣傳、從產(chǎn)品和定位謀求轉(zhuǎn)型的紅木企業(yè)……上半年“自救”一直在進(jìn)行中。面對(duì)“金九銀十”，家居行業(yè)將此看作 2014年最重要的一役，已經(jīng)摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的營(yíng)銷季正在到來(lái)。
2014年的普通住宅市場(chǎng)不容樂觀，無(wú)論新房還是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。從樓市到家居市場(chǎng)，往往有一段從上游到下游產(chǎn)業(yè)鏈的“反應(yīng)”過程，從今年5-6月開始，家居市場(chǎng)“頹勢(shì)”顯現(xiàn)。從全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI來(lái)看，進(jìn)入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，稍有回暖跡象。
在如此市場(chǎng)環(huán)境下，“金九銀十”的促銷季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷量、完成年終任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，在市場(chǎng)消費(fèi)總量減少的情況下，也是商家競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
先期預(yù)熱早就開始
傳統(tǒng)的促銷季，對(duì)于消費(fèi)者而言，獎(jiǎng)送折的傳統(tǒng)手段當(dāng)仁不讓，品牌和賣場(chǎng)希望通過這些形式吸引人氣，提升銷售。一時(shí)的營(yíng)銷政策對(duì)于賣場(chǎng)銷售提升確實(shí)有效果，不少賣場(chǎng)和商家也在力圖改變營(yíng)銷方式和服務(wù)，從更深層次訴求點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。例如，居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動(dòng)，通過品牌參觀、冷餐會(huì)等多種互動(dòng)方式，吸引消費(fèi)者走進(jìn)北四環(huán)店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示國(guó)際大牌的魅力;集美家居與我愛我家合作，建立體驗(yàn)中心，將實(shí)體體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)結(jié)合，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
需要注意的是，在迎接“金九銀十”的大戰(zhàn)中，不少企業(yè)早就開始預(yù)熱布局，希望營(yíng)銷能呈現(xiàn)一個(gè)更加長(zhǎng)期的效應(yīng)。早在8月份，紅星美凱龍就推出了新活動(dòng)。8月8日至10日晚間，全國(guó)各地的紅星美凱龍商場(chǎng)陸續(xù)舉辦“全國(guó)首屆百城家居夜宴專場(chǎng)”，“全裸價(jià)”促銷的時(shí)尚家居引發(fā)消費(fèi)者瘋狂爭(zhēng)搶，銷售盛況跟周末的白天相比毫不遜色。據(jù)了解，這次“夜宴”的巨額優(yōu)惠，是紅星美凱龍為迎接“百城時(shí)代”向消費(fèi)者送出的大禮。就在不久前的7月26日，隨著江蘇興化商場(chǎng)正式開業(yè)，紅星美凱龍進(jìn)駐的城市達(dá)到99個(gè)。10月湖北恩施商場(chǎng)開業(yè)后，紅星美凱龍進(jìn)駐的城市數(shù)量還將一舉突破“100”大關(guān)，創(chuàng)造中國(guó)家居流通行業(yè)的新高度。
促銷常態(tài)下追求模式更新
除了迎接“百城時(shí)代”，紅星美凱龍希望將“夜宴”打造成一個(gè)與“2天”并駕齊驅(qū)的促銷品牌。“3月有‘2天’，8月有‘夜宴’，都將成為家居行業(yè)‘價(jià)格最低’的象征!”一位紅星美凱龍內(nèi)部人士說(shuō)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示：“近年來(lái)，各大家居賣場(chǎng)乃至很多裝修公司都在嘗試‘夜市’模式，但基本上都是小打小鬧的‘玩票’性質(zhì)。相比之下，‘夜宴’著眼于打造一個(gè)全國(guó)性家居夜市品牌，堪稱大手筆的創(chuàng)舉。”
在建材家居業(yè)無(wú)促不銷的大背景下，不少賣場(chǎng)意識(shí)到常規(guī)舉動(dòng)已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者的眼球，于是，更多小范圍的創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生。“夜宴”也好，“設(shè)計(jì)師訂制”也罷，前者追求的是營(yíng)銷上的新鮮，后者則追求服務(wù)上的到位，對(duì)于消費(fèi)者而言，都是利好。
“金九銀十”成色堪憂
當(dāng)前，家居行業(yè)的整體平淡成為家居品牌的共識(shí)。面對(duì)可能持續(xù)的平淡態(tài)勢(shì)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為今年的“金九銀十”成色或?qū)⑾陆担衲甑氖袌?chǎng)壓力比較大，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也更多了。
“盡管市場(chǎng)較淡，但也同時(shí)給企業(yè)一個(gè)深挖潛力的機(jī)會(huì)”，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管促銷是刺激銷售的方式，但是盲目降價(jià)對(duì)品牌弊大于利，深挖潛力，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分并采取更有針對(duì)性的服務(wù)措施，也許是值得一試的辦法。近日，歐派櫥柜新開了歐式尊貴館就是深挖高端客戶群體，希望繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率。為追求個(gè)性化的群體提供定制服務(wù)也是一種被廣泛采用的方法，線上與線下結(jié)合，讓設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者直接接觸，定制家具被認(rèn)為是空間更大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高的產(chǎn)品。
此外，“產(chǎn)品為王”的思路也被大部分企業(yè)所采納，環(huán)保、綠色、健康是時(shí)下熱門話題，建材家居業(yè)的高端領(lǐng)域，成本更高但是品質(zhì)控制更嚴(yán)格的產(chǎn)品也獲得不少消費(fèi)者的青睞。
